Контент-провайдер “Информ-мобил” на днях начал викторину для абонентов МТС, в которой ежедневно разыгрываются два билета на московский концерт поп-звезды Мадонны, назначенный на 11 сентября. А еще абоненты МТС, дозвонившиеся по специальному номеру, могут скачать рингтоны композиций звезды. Как объяснил “Ведомостям” пресс-секретарь “Информ-мобил” Антон Якимов, эту акцию его компания проводит совместно с МТС, для которой контент-провайдер уже проводил схожую викторину розыгрыша билетов на шоу “Красное лето — 2006”, прошедшее 22 июля на Васильевском спуске. Организатору этого шоу, МТС, удалось пригласить своих поп-звезд - Шакиру и Black Eyed Peas, которые сейчас популярны в мире не менее, чем Мадонна.

За две с половиной недели будет разыграно 36 билетов в танцевальную зону, рассказал “Ведомостям” пресс-секретарь МТС Кирилл Алявдин. Стоимость этой акции он не назвал, но, судя по указанной на сайте “Информ-мобил” цене билетов, все они обошлись не дороже $2000. “Вымпелком” также сейчас проводит викторину, разыгрывая 260 билетов на концерт знаменитости, и предлагает своим абонентам скачать видеоролики и реалтоны Мадонны (в отличие от рингтонов это не обработанная мелодия, а настоящая запись песни). Эта компания потратила на приезд звезды в Россию примерно $2 млн, полагает вице-президент Альфа-банка Александр Гафин, ранее проводивший переговоры с представителями звезды. Входит ли в эту сумму пятимесячный контракт сотового оператора с Warner Music, звукозаписывающей компанией певицы, на право использовать образ Мадонны в рекламе и продавать в России ее мелодии для мобильных телефонов, “Ведомости” выяснить не смогли.

Представитель МТС отрицает, что его компания затеяла розыгрыш билетов на концерт Мадонны в пику “Вымпелкому”. “Это продолжение традиционной политики нашей компании — предоставлять абонентам только самое лучшее”, — уверяет Алявдин. Но в “Вымпелкоме” действиями конкурента возмущены. “МТС не имеет права использовать имя артистки в своей викторине и продавать ее рингтоны, потому что все эксклюзивные права у нас”, — негодует глава PR-службы “Вымпелкома” Юлия Остроухова. По ее словам, юристы “Вымпелкома” сейчас изучают действия МТС на предмет возможных нарушений. Однако их коллеги из МТС уверены, что компания ничего не нарушает, предлагая абонентам возможность сходить на шоу звезды. Закон не запрещает разыгрывать билеты на любой концерт, а права на продажу обработанных рингтонов “Вымпелкому” не принадлежат, уверяет Алявдин.

“Это смешной трюк, но большого эффекта от него МТС ожидать не стоит”, — считает Владимир Евстафьев, советник министра культуры России по рекламе. Бесполезной считает акцию МТС и директор по стратегическому планированию рекламного агентства “Арт-Ком” Сергей Канин: “Абоненты МТС придут на чужой праздник, где все будет заклеено рекламой “Билайна”. Он считает, что гораздо более эффектной была бы “партизанская” маркетинговая акция. Например, МТС могла бы купить пару сотен билетов в VIP-зону и посадить туда людей в красных майках с изображением яйца. Он вспоминает, что похожим образом поступил “Вымпелком” в прошлом году. На теннисном турнире “Кубок Кремля”, спонсором которого является МТС, появлялись зрители в одежде с характерными черно-желтыми билайновскими полосками, говорит Канин. Остроухова из “Вымпелкома” отрицает, что это была спланированная акция. По ее версии, на турнир приходили любители тенниса из ее компании, одетые “так, как им нравится”. “Непонятно, за что охрана выгнала их из VIP-ложи”, — возмущается она и обещает, что, если на концерт Мадонны придут люди в красно-белых футболках с яйцами, их трогать не будут.

Мнения маркетологов о том, кто больше выиграет от разгорающегося скандала вокруг использования имиджа Мадонны — МТС или “Вымпелком”, разделились. Самвел Аветисян, партнер маркетинговой компании “Архидея”, убежден, что для абонентов важнее попасть на концерт Мадонны и от кого они получат билет, от МТС или “Вымпелкома”, им будет безразлично. Канин, напротив, считает, что “Вымпелком” с приглашением Мадонны угадал: приезд такой мегазвезды создал большой резонанс и статус спонсора концерта сильно повышает лояльность абонентов “Билайна”. “В эмоциональном плане "Билайн" переиграл МТС и, к сожалению, стал лидером на рынке”, — говорит Канин, по собственным словам, преданный абонент МТС. А управляющий директор брендингового агентства BrandLab Moscow Александр Еремин считает, что акция МТС рассчитана не столько на то, чтобы перехватить потребителей у “Билайна”, сколько на то, чтобы насолить конкуренту. Такие приемы используются на рекламном рынке очень редко, потому что не имеют экономического смысла: это не борьба за потребителя, а сражение друг с другом, считает Еремин: другого затянувшегося рекламного противостояния лидеров рынка, как между МТС и “Вымпелкомом”, в России нет.

Война пародий

Рекламная война между МТС и “Билайном” длится не один год. В 2001 году “Вымпелком” выпустил рекламный ролик “Со счетом в порядке”, обыгрывающий возмущение абонентов МТС неожиданным, как они полагали, исчезновением денег со счетов. В рекламе футболисты, забившие 10 голов в ворота соперника, с удивлением обнаруживали на табло счет 0:0. А голос за кадром уверял зрителей, что в “Билайне” “со счетом все в порядке”. МТС в долгу не осталась, выбрав мишенью один из самых удачных роликов “Вымпелкома” — “С днем жестянщика”. В нем колоритный автослесарь радостно приветствовал автомобилистов, разбивших машины из-за того, что засмотрелись на рекламу нового тарифа “Билайна”. В пародии конкурента тот же жестянщик храпел перед своим автосервисом, оставшись без работы из-за нового тарифа МТС. Кстати, эту рекламу для МТС снимал известный режиссер Юрий Грымов, которого сейчас сотовый оператор снова привлек к сотрудничеству.